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2B产品的概念与分类

2B产品的概念与分类

现在已经有了很多个版本的B产品的概念和分类,但总是各说各的,也没有什么对与不对。毕竟概念也好,分类也好,更加希望能够有助于实际的产品设计,也不是为了分类而分类。我们换个思,换个维度看看2B的概念和分类。

1. B端产品何以成为热点

我们总是可以笼统地讲,这是由行业发展的必然趋势决定的(虽然没啥用,但确不会错),具体来看:

  • C端的天下格局已定,换句话说,没实力的,玩不起了
  • 整体B端利润率降低,从经济发展规律来看,各行各业的利润会趋向于行业整体平均利润,暴利行业会越来越少;而公司总是追求商业价值最大化,利润最大化,那就不得不内部提升效率,降低成本,从而促成B端产品的爆发。
  • 线上与线下的整合,传统与互联网的融合,链条变长,业务形态复杂,整个产品服务的交付需要统一的管理工具辅助协作,也促成B端产品的爆发。
  • 垂直细分领域的突起,在垂直细分领域,整体市场规模降低(或者说单个企业可覆盖的市场规模会降低)。在市场体量一定的情况下,同样需要提高企业效率,降低成本,来获得更多的盈利,也引发B端产品突起。
  • 巨头突起,整合味道明显,巨头内部集团林立,企业众多,各企业间的协作成为必然,也引发IT产品形态的变革。

2. B端产品的概念

举个钉钉例子,这货企业组织用户突破1000万,用户超过2亿,那他还是B端产品吗?貌似已经具备了所有C端产品的特质。

大家都说要思考、挖掘,B端产品真正的本质特征。这样在我们进行B端产品设计的时候,才能根据产品特征进行差异化设计和功能取舍(好像仍然啥也没说)。

上面讲的换个角度,这个所谓的换个角度即:

从一般产品的价值去思考:产品的本质或者说存在的价值是能够解决“目标用户”的“问题”。

为了便于理解,我们先以C端产品为例。C端产品比较热点的微信、美团外卖、滴滴出行、抖音,基本围绕衣食住行娱来为C端客户创造价值。

那么C端产品解决的用户的痛点是什么呢,概括一下可以用电影《七宗罪》来描述:贪婪、懒惰、食欲、性欲、愤怒、虚荣、妒忌。

这基本涵盖了我们作为自然人的基本欲望,而C端则很好地利用这些欲望来满足不同用户的痛点需求,例如:

  • 各种摇奖、打折  —– “贪婪”;
  • 美图、直播  —– “虚荣”
  • 滴滴、单车 —– “懒惰”

在此强调的是:C端产品,解决痛点是针对“自然人”自身的需求。是自然人直接的需求!需求即“人”欲!

2.1 看看B端产品解决的是什么痛点?

首先自然人会在公司中工作,担任一定的角色。公司的工作流程又是根据公司所处行业特征、业务类型总结制定的。并且公司还为工作流的执行,制定了相“符合”的组织架构。

以上这些可以总结为“组织特征”,跟C端相比,自然人已经被组织赋予了特定的角色和职责,自身的欲望在这个过程不在展现(至少从公司角度,希望完全不展现!)

这个时候由多个自然人组合而成的集合”公司“,又成了一个需要解决问题的基本单位。

根据组织(公司)的特征,结合当前行业发展阶段,总结B端产品对应的组织需求共三类:

  • 提高工作效率:通过提高团队的工作效率,更快的完成任务,适应当前快节奏的市场。例如钉钉、HRM、ERP、CRM;
  • 节省成本:通过减少重复建设、统一管理,来减少建设、管理成本投入。例如统一认证中心、各种中台;
  • 资源整合:公司规模较大之后,各个子公司之间往往可以进行互相利用。例如各大公司的中台战略;

在此强调的是:B端产品,解决痛点是针对“组织”需求。是自然人间接的需求!需求即“组织”欲!

虽然B端产品的使用者仍然是自然人,但是针对的并不是自然人的属性,而是自然人组成的”组织(公司)“的属性。很多B端产品设计,其实是违反自然人诉求的,例如钉钉消息已读\未读状态,微信这种C端产品就没有加。B端产品有已读状态是因为公司需要更好的管控员工,C端没有是为了保护用户的隐私。很明显能够感受到他们在解决谁的问题:B端—组织;C端—个人。

明确B端产品这个特征之后,我们在进行B端产品设计过程中,就可以以此为设计出发点和依据!说的高大上一点,这就是帮我们认清B端产品的”灵魂“。

另外,商业行为总是要以盈利为目的的,B端产品当然也一样。但是B端产品的购买决策与真正使用者,往往是不同的角色,这就需要B端产品经理在设计产品的时候,兼顾更多的干系人意愿。

综上,这里给出B端产品的概念:解决“组织痛点”,实现“商业价值”!

3. B端产品的分类

这里给出两个维度的分类:

  • 产品提供和使用方组织关系
  • 产品服务特征

3.1 产品提供和使用方组织关系

3.1.1 产品提供方和使用方为不同企业:

  • 交易过程涉及到商务条款;
  • 获客需要销售推进;
  • 与传统软件模式接近;
  • 团队中产品经理话语权较少;

3.1.2 产品提供方和使用方为同一企业:

  • 一般无直接商务条款;
  • 产生目的多为提高内部工作效率;
  • 面对真正外部市场机会较少;
  • 产品+技术,两个因素驱动;

3.2 产品服务特征

3.2.1 企业内部工作协同(定制化功能较多)

这类接近传统软件产品,例如ERP、CRM、WMS等,这个产品特征有:

  • 专业性:依赖行业、专业知识。与企业业务流程结合紧密。
  • 通用性:个性化定制功能较多,每次部署边际成本较高;(企业间业务流程、规章制度、组织架构差别较大,很大一部分功能需要针对企业现状进行定制化改造或新增)
  • 产品用户:产品直接使用者往往是特定岗位的少部分专业工作角色使用;(财务、法务、物流)
  • 学习成本:功能复杂度高,操作学习成本较高;迁移成本高;
  • 市场策略:产品购买者往往是较有一定规模的企业,获客成本较高。开拓市场偏向传统软件,以销售为主;
  • 部署访问方式:本地化部署、PC端访问为主;

3.2.2 对外标准产品(定制化功能极少)

这类更接近C端互联产品模式,扩张边际成本低,例如钉钉、阿里云等,其特征有:

  • 专业性:具有一定专业性,但专业性没有那么强。更多切入普遍适用的工作流程。(有些是模式创新倒推原有各异的工作模式改变,形成统一的模式,例如阿里云、百度统计)
  • 通用性:最大限度的抽取了通用功能,减少定制化功能;(产品“接近”标准化,使得这种B端产品,与C端产品最为相似
  • 产品用户:产品直接使用者为企业大多数员工。同一企业,使用者较前一种分类,比例高很多。
  • 学习成本:学习成本较低,一般通过对工作常识性的理解即可上手。(因为是标准化产品,更加重视用户体验,也使得学习成本降低)
  • 市场策略:产品购买者可以更加轻量级,付出成本较低。市场推广方式采用“B类销售+C类线上”结合方式。
  • 部署访问方式:SAAS为主;PC端为主,但在迅速的向移动端转移;

3.2.3 中后台产品(定制比例很高)

这类主要是企业内部开发的一些支持功能模块,例如各个公司的中台,其特征包括:

  • 专业性:具备一定业务专业性,但更多的是基于技术解决方案考虑。减少重复建设、整合资源等目的。
  • 通用性:通用性很低。根据每个公司的业务特征,发展阶段。系统建设历史不同。解决方案都会不同。
  • 产品用户没有真正意义上的使用者。更多倾向于技术功能模块。为其他IT系统提供支持,通过接口互通。
  • 学习成本需要“公司业务知识”+“技术知识”+“公司IT系统现状”+“公司发展规划”都了解,才能胜任设计和使用工作。
  • 市场策略:绝大多数是公司内部各个部门之间协同使用,不涉及商务内容。少部分标准产品,可能会对外开放,例如统一认证中心对外开放第三方登录功能。
  • 部署访问方式:本地部署;技术同事后台访问操作;

当然分类不是绝对的,只是根据当前B端产品现状的总结。各个类型之间会互相转化,例如阿里云最初为内部解决方案,慢慢的开始对外提供服。

 

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